来源：蓝狮农业品牌策划

没有成功的品牌，只有时代的品牌。大米作为全国60%以上人民的主粮，历经近30年四大阶段的发展，伴随后疫情时代，现在已经全面进入5.0品牌阶段。大米品牌唯有直面5.0阶段的四大市场现象，抓住市场消费的四大特征，实行品牌的四化建设，充分满足美好生活需要，方能赢在新时代。

一、大米品牌化5.0阶段的核心特征：

从产区走向以用户为中心的资源融合化发展时代

大米品牌的1.0阶段主要指1992年到2000年前后，标志事件是国家开放粮油市场。伴随金龙鱼小包装油的上市，大米行业也迎来了全新的产区重塑品牌时代。在这一历史时期，我国形成了一大批知名的大米产区，东北的盘锦大米、五常大米、响水大米，华北的小站稻、原阳大米，南方的射阳米、增城米等都陆续获得了各种大奖，知名度获得了极大提高。从产品来看，1.0时代的大米销售渠道以批发市场占据主导，包装普遍为25公斤，企业大多都是挟产区的余威开始在各地跑马圈地，在一个品牌二字尚没有完全创世的时代，无论产区还是企业，很难分出谁更有优势。

大米品牌的2.0阶段在2001年到2008年间，标志事件是泰国香米成功抢滩登陆中国。越光米在此期间也脱颖而出。如果说1.0品牌时代，大米重产区；2.0时代的核心特征就是品类意识的觉醒。茉莉香米、越光米是外来米种，而稻花香则是中国东北白山黑水的产物。作为一个连品种审核关都差点过不了的品类，稻花香却因为浓郁的香味，外加五常大米协会的持续推广，在新千年后开始厚积薄发，风头直压盘锦米、增城米等其他产区品牌，成就了一个以香著称，以品种为核心的品类品牌时代。

大米品牌的3.0阶段集中在2009——2012年。标志事件是金龙鱼高举高打进军小包装市场。虽然在此之前，盘锦的利是大米已经聘请郭冬临为代言人，但金龙鱼更进一步，不仅在央视投了广告，而且囊括了多个产区，上市了多种产品，还提出了自己的品质标准，是一种典型的大米快消化营销手法。之后，中粮福临门迅速跟进。大米的市场化运作自此进入一个新时代，谓之——大米的资本品牌化市场运营阶段。

大米品牌的4.0阶段是2012——2020年，标志事件是十月稻田等一批网络品牌的崛起。与资本品牌比，网络品牌没有雄厚的资本，没有市场覆盖率极高的渠道，甚至在团队层面也与金龙鱼、福临门等有明显的差距，但因其站在了风口上，满足了电商时代的个性化消费需求，不仅得到了平台的大力支持，也赢得了消费者的认可。这是典型的电商品牌时代。

电商时代品牌有明显的平台化、流量化运营特点，但由于其时大米产品质量比较沉重的特点，物流很长时间都限制着大米品牌电商化的节奏，而在2020年，伴随着疫情的发生，大量前置仓被建立，这极大地降低了大米的物流成本，因此，2021开始，以渠道革命为核心的大米品牌5.0时代正式拉开了序幕。

大米品牌5.0时代以渠道革命为核心特征，但因为是建立在前面四个时代基础上发生，因此从大米产业到用户需求都已经发生了翻天覆地的变化，大米品牌5.0成为一个融合前面四个阶段多种资源于一体，实现了从产区走向用户需求，由区域品牌、产品品牌多种品牌共存且相互支撑的大融合发展时代。

二、大米品牌化5.0阶段四大基本面：

总量定型、市场集中度提高、外来冲击持续、渠道分化严重

1.总量定型：大米全面进入存量市场阶段

很长一段时间以来，业界对大米有一定基本定义：朝阳产业。不仅因为大米使用人口众多，而且因为大米食用相对简单，淘好米、按一下电饭锅就行，这种便捷性一度让大米业界认为，产品的消费空间是无限的，会随着生活节奏的不断加快，成为一个越来越大的产业，至少是一个永远平稳发展的产业。

但时代的发展永远不会按着人们设计好的脚本走。

综合前瞻产业研究院、东方财富网、尼尔森、美国农业部等多方历史数据，2011前后，我国稻米消费总量为1.94亿吨左右，除去饲料、工业消费等用途，总食用消费量在1.5亿吨左右，但到了2020年，我国大米食用消费量仅为1.47亿吨左右。近十年，作为国人第一主食，消费总量并没有增加，而是呈现出了缓慢下行的趋势。

与此同时，近两年，螺蛳粉等以面为核心的各种网红主食相继快速崛起，虽然与大米比，规模有限，但主食多元化不可逆转。可以断言，大米产业已全面进入存量市场时代，倚靠产区望天收的时代一去不返，唯有占据心智，才有未来。

2.品牌集中度提高：巨头品牌的市场份额在持续走高

2017年前后，据中研网数据，中粮、益海嘉里小包装品牌大米合计占据市场总量的32%；到了去年，尼尔森调研数据显示，中粮、益海嘉里合计市场份额已经扩大为市场总量的36%，每年增长1%以上，其中益海嘉里小包装大米在现代渠道份额为17.9%，中粮略高。

两大巨头外加市场价值高达789.18亿元的北大荒以及华润五丰等巨头品牌，虽然大米作为民生政策性主粮，说寡头垄断有点耸人听闻，但随着市场集中度提高，米企第一集团成型，让每个米企都有机会当过江龙的“时光余额”确实不多了。

3.外来冲击持续：低端大米市场举步维艰

在2019年，我国进口大米254.6万吨，出口却高达274.8万吨，出口第一次大于进口。但对于大米市场来说，这样的高光时光只是昙花一现。在大多时候，大米市场都是进口大于出口。

据中国海关等相关数据，2021年初，我国出口大米预计将为240万吨左右，但目前看大约为210万吨；进口预计为400万吨，但目前看将超450万吨，进口大米持续走强，让米企开工率低迷，截止2021年4月，米企开工率不足20%，大米一加工就赔，低端大米市场受进口大米影响，一直处在低迷状态中，举步维艰。

4.渠道分化严重：传统渠道受电商冲击严重

2021年对于大米线下渠道来说，处境颇为艰难，原因就在于：疫情发生后，为了应对生鲜电商需求的井喷，阿里、京东、拼多多、每日优鲜等平台大量建设了前置仓。

这种前置仓效应在2021年开始明显显现，具体表现是，过去掣肘大米电商的物流问题得以彻底解决，抵达消费的最后一公里彻底被打通，业界算过一笔账，只要拥有前置仓，同样重量大米的物流成本远远低于三级分销的物流成本。

也正因此，2021年，传统电商外加近两年风起云涌的社区团购、直播带货，形成了强大的势力，对传统的三级分销模式予以了革命性的冲击，无论是成本还是速度，传统运营模式都没有丝毫优势可言，大米品牌唯有抓住5.0时代的市场变量，应时而动，才有可能适应变化，赢得主动。

三、大米品牌化5.0阶段四大变量：

消费减量、价格上升、用户年轻、需求多元

1.消费减量：吃少点、吃好点成为大米消费升级核心特征。

据海关总署、中商产业研究院等相关数据，仅就大米主食消费而言，我国大米人均销量一直呈现被其他食品挤压的态势。2001年，中国人均大米消耗量107.5KG/人/年，目前年减少至约60.1KG/人/年。日本和韩国经济相对中国更发达，2019年日本和韩国人均大米消耗量分别为58.1KG/人/年、59.2KG/人/年，均比中国人均大米消耗量少。按照中国经济发展速度看，未来几年中国和日本、韩国一样，人均年消费大米也将跌破60Kg大关。

与之相对比的是，在人均消费量下行同时，行业总规模却一直呈现上行趋势。以2019年为例，我国大米主食消费量为8421万吨，消费量同比降低0.2%;但大米消费额为6951亿元，同比增长了0.5%。这种规模变小，但金额变大的现象，从本质上，正是我国当前消费升级的典型写照。

2.价格上升：高端大米成为新的市场蓝海

数据显示，以有机为代表的高端大米，从2011年至今，年复合增长率一直高达20%左右，有机等高端大米市场份额已经从2011年的0.3%增长为目前的2%左右，且平均售价一直保持在每公斤23.56元上下，远远高于普通大米，是中小企业未来突破市场，实现品牌化溢价的重要增长点。

大米价格上升还体现在产品平均单价上。据天猫2021年大米消费报告数据，目前线上包装，5KG及10KG是当下最主流，但中小包装2.5KG热度持续上升。从消费价格看，线上大米主要价格集中于5-10元/公斤的价格段，但2021年，20-30元/公斤的高端大米增幅最为明显。具体家庭匹配度上，精致一人更爱5-7元/KG及10-15元/kg的2.5KG小包装米；二人世界更爱升级的中高价位15-30元/kg的5KG中等包装米；而三口之家追求经济实惠5-10元/公斤的10KG大包装产品。

这就意味着，未来每公斤10元及以上产品将更加主流。

3.用户年轻：谁捕捉到95后需求，谁就拥有未来

从本质上，大米是全人群消费的产品。

但由于目前渠道分化严重，线上人群的需求更具有代表性。

数据显示，目前消费大米的主要人群分为五类，80前、80后、85后、90后、95后，80前和85后是消费核心人群，但对比近三年消费数据，发现年轻群体尤其95后占比进一步扩大，该群体大多身处一二线城市，以女性为主，她们在一定程度上决定着大米产品未来的走向。

四、品质多元化：吃饱、吃好绝不仅仅是大米的主要功能

面对多个群体形成的大米市场，受群体价值观左右，大米的新鲜、轻食、营养、品质、功能更能赢得当下核心用户关注。

越新鲜的大米，复购率越高，价格越容易上行。

相对于传统大米，糙米等轻食型大米在经历了线下多年叫好不叫座的尴尬之后，在线上相对更容易为消费者接受，90后爱其的饱腹感，95后更看重其即食型；

而对于三口之家，胚芽米作为营养米的代表，更受欢迎。

品质大米的代表当属地标，无论是粳米还是籼米，地标都是用户判断品质的重要标准。虽然五常大米在全国拥有最高的知名度和认可度，但华东的柳河大米、天津的小站米、江西的万年贡米同样赢得了家乡人民的追捧。

另一个值得关注的是功能大米，伴随消费者对健康的关注，富硒、控血糖等功能大米日益受到高血糖、怀孕、肥胖等人群的追捧，年轻群体及高线级城市消费者更接受功能性大米，甚至愿为控糖而选择50元以上的“高价”大米。

总上所述，在大米品牌5.0时代，面对低端大米低迷，品牌集中度不断提高的市场大背景，要想在存量市场做出增量，形成差异化竞争力，从数千个品牌中脱颖而出，核心就在于抓住高端市场释放机会，形成以用户为中心，基于需求配置包括产区在内多种资源的模式，这无论对于大米区域品牌还是企业品牌，都是时代赋予的新的使命。